前言

新媒體時代，在短視頻平臺上開展“三農(nóng)”相關(guān)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、推廣及營銷等活動，既是國家發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要舉措，也是鄉(xiāng)村振興的急切需要。截至2022年5月，我國抖音用戶人數(shù)已超8億。

新媒體短視頻平臺的迅猛發(fā)展，使得城鄉(xiāng)之間“三農(nóng)”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生活等信息交流達到前所未有的高度。

但和其他行業(yè)相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對利用抖音等短視頻平臺從事商業(yè)活動的反應(yīng)滯后；利用抖音平臺制作、傳播信息的能力也同樣弱于其他行業(yè)；創(chuàng)作的短視頻數(shù)量和質(zhì)量遠低于其他行業(yè)；短視頻內(nèi)容的豐富性、創(chuàng)造性等都低于平均水平。究其原因是會用、愿用、能用短視頻平臺進行“三農(nóng)”產(chǎn)品推廣、經(jīng)營及創(chuàng)業(yè)的人才匱乏。

大學(xué)生群體作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，具有天然的新媒體素養(yǎng)，高校如果能夠使大學(xué)生樹立“三農(nóng)”服務(wù)意識，并掌握利用短視頻平臺助力“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)專業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)技能，引導(dǎo)其畢業(yè)后投身于“三農(nóng)”建設(shè)的工作中去，那么就可以在短中期內(nèi)解決“三農(nóng)”產(chǎn)品在短視頻平臺銷售、經(jīng)營困難等多方面的問題。

一、抖音平臺“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）推出新農(nóng)人流量扶持政策，“三農(nóng)”相關(guān)短視頻數(shù)量不斷攀升

在其他行業(yè)短視頻傳播流量紅利見頂、市場下沉的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以“三農(nóng)”為代表的下沉市場成為各大短視頻平臺的核心必爭之地。近幾年，抖音加速開發(fā)下沉用戶，先后推出“新農(nóng)人計劃”“鄉(xiāng)村任務(wù)充電站”“農(nóng)村入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。

2021年12月，農(nóng)村題材短視頻主播“張同學(xué)”在抖音爆火，被視為抖音布局下沉市場，爭奪農(nóng)村題材短視頻的重要訊號。

目前，抖音平臺粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超過4萬人。截至2022年8月，抖音“三農(nóng)”相關(guān)短視頻日均播放超40億次。

（二）“三農(nóng)”題材觀眾群像特征

抖音“新農(nóng)人”榜單中，短視頻制作博主大多來自西南、華中地區(qū)，其中四川、河南、福建分別位列前三，而短視頻觀眾基本集中在廣東、山東、江蘇、浙江、四川這五大省。

“三農(nóng)”題材短視頻粉絲觀眾群體具有年齡跨度大、范圍廣、集中度高等特點，粉絲年齡從18歲橫跨至55歲，主要集中在31～45歲，也就是“70后”“80后”群體。他們中大多數(shù)人親歷了中國鄉(xiāng)村的變遷，隨著個人成長與鄉(xiāng)村生活漸行漸遠，而“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)了現(xiàn)代鄉(xiāng)村面貌，為他們尋回了失落的農(nóng)村記憶。

值得一提的是，這一年齡段的粉絲群體具備收入穩(wěn)定、消費頻率高、消費能力強等特點，他們是新農(nóng)人未來的目標客戶和商機挖掘的切入點。

（三）“三農(nóng)”題材短視頻內(nèi)容特征分析

從創(chuàng)作內(nèi)容上看，抖音“新農(nóng)人”主播主要圍繞農(nóng)村美食、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村自然景觀、特色農(nóng)產(chǎn)品介紹、干農(nóng)活過程展示等主題進行短視頻創(chuàng)作，其中出鏡率最高的為“農(nóng)村美食”。“三農(nóng)”短視頻刻板、同質(zhì)化和表面化的傾向逐漸顯現(xiàn)。

（四）“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)者抖音平臺變現(xiàn)途徑

電商帶貨與直播帶貨是“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)者主要的變現(xiàn)方式。抖音新農(nóng)人Top20榜單中，近一半的“三農(nóng)”創(chuàng)作者開通了直播帶貨功能，并取得了不錯的成績。

這些創(chuàng)作者借助“邊看邊買”的視覺沖擊力和消費刺激性，通過在視頻中對家鄉(xiāng)美食特產(chǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品的展示，進而完成用戶的購買和轉(zhuǎn)化，把粉絲對鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)土記憶”轉(zhuǎn)變?yōu)檎娼鸢足y的“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”。

2021年，抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告顯示，“三農(nóng)”類視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。與其他類型的創(chuàng)作者相比而言，擁有產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品的農(nóng)村主播在變現(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢。

二、抖音平臺“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）農(nóng)村人口“空心化”，缺少短視頻領(lǐng)域行業(yè)人才

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，居住在農(nóng)村的人口為5.0979億人，占全國總?cè)丝诘?6.11%。與2010年相比，農(nóng)村人口減少1.6436億人，農(nóng)村人口老齡化依然嚴重，農(nóng)村年輕人口向城市流動的趨勢進一步增強。

農(nóng)村大批青壯年背井離鄉(xiāng)外出務(wù)工嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且農(nóng)村這種青壯年人口流失的“空心化”逐漸形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致人口、農(nóng)產(chǎn)品、技術(shù)循環(huán)衰退，剩下的農(nóng)村留守人員更加不具備自力更生謀發(fā)展的能力。

短視頻平臺上“三農(nóng)”相關(guān)產(chǎn)品的銷售經(jīng)營團隊中必須包含精通互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，尤其是抖音平臺的短視頻帶貨、直播帶貨，不能缺少懂行的農(nóng)產(chǎn)品主播，否則就會產(chǎn)生視頻制作水平、直播水平參差不齊，“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品無法變現(xiàn)等問題。

《抖音三農(nóng)行業(yè)分析報告》顯示，從2021年到2022年第一季度，抖音平臺“三農(nóng)”主播數(shù)量僅占全行業(yè)的0.27%，在31個行業(yè)分類中位居第27位，排名倒數(shù)第五，遠低于平均水平。

但與此同時，抖音平臺“三農(nóng)”主播的粉絲數(shù)量占比、“三農(nóng)”短視頻觀看量、“三農(nóng)”產(chǎn)品銷售額等排名卻遠超平均水平。這些數(shù)據(jù)表明，“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)在抖音平臺仍具有巨大的發(fā)展空間，但“三農(nóng)”主播及相關(guān)人才不足限制了“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)在抖音平臺的發(fā)展速度。

改善抖音“三農(nóng)”產(chǎn)品銷售與經(jīng)營現(xiàn)狀，引入會用、愿用、能用抖音的大學(xué)生人才勢在必行。

（二）“三農(nóng)”相關(guān)短視頻內(nèi)容單一、拍攝手法簡單，缺乏持續(xù)吸引力

短視頻平臺調(diào)查報告顯示，抖音平臺上的賣家（短視頻制作者）的銷售量與其粉絲（短視頻或直播觀看者）互動頻率成正比，抖音視頻發(fā)布者與觀看者之間的互動從短視頻的點贊量、評論量、分享量、完播率四個方面來體現(xiàn)。

這四個指標對應(yīng)數(shù)值的大小，取決于短視頻的內(nèi)容是否有創(chuàng)意，拍攝手法是否新穎，是否吸引人并值得關(guān)注，能否給觀看者帶來價值。

如果制作、發(fā)布的短視頻所講述的鄉(xiāng)村故事富有感染力，拍攝視頻的手法具有沖擊力，抖音賬號就會被大批短視頻觀眾關(guān)注，并形成粉絲群，用戶黏性也會迅速增強，未來該抖音賬號所售賣的“三農(nóng)”產(chǎn)品的銷售量自然會大幅增長。

近年來，“三農(nóng)”視頻內(nèi)容趨同化嚴重，基本都在圍繞農(nóng)村美食做文章，沒有找到其他內(nèi)容創(chuàng)作的突破口，缺少創(chuàng)新，“三農(nóng)”短視頻觀眾逐漸出現(xiàn)審美疲勞。

另外，部分“三農(nóng)”短視頻拍攝者由于沒有接受過正規(guī)培訓(xùn)，拍攝的視頻都是一鏡到底，缺乏蒙太奇和分鏡頭意識，導(dǎo)致所拍視頻畫面沖擊力不夠。

同時，在制作短視頻時，總是平鋪直敘，不懂后期剪輯，如利用倒敘把最精彩的部分在視頻開始就展示出來，讓觀眾第一眼看到視頻就被深深吸引，卻失去了繼續(xù)觀看的興趣。

抖音中的“三農(nóng)”相關(guān)短視頻內(nèi)容單一、缺少持續(xù)吸引力，并且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，無法滿足抖音觀眾追求新奇特的感官要求，沒流量、粉絲少等問題直接影響后續(xù)的帶貨變現(xiàn)效果。

結(jié)語

大學(xué)生到鄉(xiāng)村去創(chuàng)業(yè)逐漸成為一種新趨勢，“年輕化、動態(tài)化、高素質(zhì)化”是新農(nóng)人鮮明的標簽。能夠熟練使用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢使大學(xué)生成為短視頻、直播創(chuàng)業(yè)的主力軍。

高校要有針對性地對這些大學(xué)生進行“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)教育，并引導(dǎo)掌握農(nóng)業(yè)知識、短視頻拍攝、直播技能的大學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶罗r(nóng)人”，進而成為“聯(lián)農(nóng)、帶農(nóng)”的載體，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵力量。